从董宇辉的直播间，解锁品牌增长DNA

7月20日，2022年

“大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”

董宇辉在直播间“别开生面”地介绍着产品。他凭借丰富的知识储备，从大江大河聊到人文哲学，让东方甄选直播间人气一路高涨，瞬间火爆全网，堪称直播间的“天花板”。

从以往的淘宝直播，到现在的视频号直播和抖音直播，培养出一批批直播间的顶流人物。从现象看本质，直播的目的是卖出产品，但方式不再是以前的简单“叫卖”，而需要把产品融合进消费场景里，运用“内容种草”等方法吸引用户留存、转化。

消费者的喜好和行为模式在不断变化，这也给品牌带来了诸多挑战。针对消费者行为模式的变迁，除了“内容种草“这一良方，品牌还应该采取哪些手段实现高效数字化运营，真正撬动品牌的“增长DNA”？爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)旗下企业数字化运营增长平台--畅鲟结合服务美妆、时尚轻奢、快消等行业超过200家大中型客户的数字化转型和运营经验，总结以下3点供大家参考学习。

以用户思维共创品牌，存量促裂变，提高转化率

一个品牌的成功，不再单纯的通过媒体渠道广而告之就能实现，而是囊括了市场洞察、研发、生产，以及公域引流、私域用户运营、留存和转化甚至仓储物流管理等全流程。品牌只有拥有体系化的数字资产管理系统，才能高效实现数字化转型。

面对日益成熟的数字技术，品牌应该以用户思维构建数字化生态，核心关键在于从用户角度出发，以公私域联动运营策略来全面触达用户、黏住用户，实现高效留存和用户转化。例如通过公域广告投放等形式打开品牌知名度，提高市场渗透率，达到“让用户想得起来、叫得上名字”的效果；再基于会员福利、折扣优惠、社群内购等形式深度链接用户、沉淀转化用户。

但随着流量红利的见顶，品牌需要聚焦存量用户，挖掘用户潜在需求，注重培养“超级用户”，加强超级用户的粘性，激发用户对产品的购买欲，增加购买频次。想要利用社交裂变扩大影响力，降低用户的转化成本，品牌可借助畅鲟SCRM来精准分析用户、运营用户，利用侧边栏工具分发任务，通过有吸引力的营销活动邀请超级用户参与，并制定活动裂变规则，激发超级用户拉新裂变，从而提升品牌增量用户，提高品牌影响力。

以内容运营抢占用户心智，提高复购率

用户即市场，市场即用户。抢占用户心智，即获得市场主动权。在现在的互联网环境下，品牌的活动运营、用户运营以及后链路运营等都是建立在内容运营之上，毕竟内容即流量，而流量即成交，所以内容运营在整个数字化运营环境下都显得十分重要。

内容运营的核心是围绕内容的生产和消费，搭建一个良性循环，从而持续提升各类对运营相关的数据，最终达成吸引流量、抢占用户心智，培养用户，提升复购的目的。在不同阶段，品牌需要结合市场环境、用户画像来制定不同的内容运营策略。

例如前期的公域广告内容，利用用户的痛点或场景联想等方式来激发用户的共情能力，让用户知晓品牌，建立心理账户；中期，品牌可建立以微信生态为核心的私域阵地，关联用户对品牌和产品的核心认知，通过公众号、社群、视频号等个性化的内容互动培养用户心智；后期，品牌可借助多重营销工具如福利券、拼团等形式来转化用户，以此来提升用户对品牌的忠诚度。

针对不同的渠道，内容运营方式也各不相同。像公众号、朋友圈、社群和微博发布的图文形式，需要品牌用极简的话语描绘场景、让用户积极参与互动；像抖音、视频号、B站、小红书发布的视频形式，需要融入故事情景，让用户产生共鸣；像各平台的直播场景，需要除销售产品之外的额外引流品、福利、增值服务来提升用户的观看时长。

多渠道建立用户反馈营地，让用户成为品牌共创者。在和用户互动的过程中，社群往往是品牌与用户“对话”的重要载体，但也不能忽视用户反馈的其他渠道，品牌需要在用户能接触到的任何地方第一时间做出反馈。例如构建基于圈层的分享社区，让用户能有互动交流的地方；或者在微博、抖音、小红书等平台，建立专属话题，引发用户以视频、图文等形式来互动反馈，让用户成为品牌建设的共创者。

品牌还要会“说话”，通过完整的商业表达体系影响用户，借助数字技术提升运营效率，扩大传播。洽洽瓜子在运营和传播过程中通过畅鲟SCRM的标签管理，勾勒用户360°画像，数据驱动用户精准分层、构建差异化的内容营销策略，进而分流粉丝，筛选出高价值忠诚用户；并基于公众号+社群+企微导购三大运营矩阵，提升私域用户价值。在服务期间，爱点击·畅鲟帮助洽洽实现销售GMV累计超过1亿，下单买家数累计60万+。

深耕用户核心需求，打爆专一单品，构筑稳定增长线

产品是第一生产力，也是品牌增长永恒驱动力和支撑力。当用户对品牌产生一定心智后，品牌形象和定位就会烙印在用户认知中，品牌想获得更多用户关注，往往会做品牌延伸，衍生出众多差异化产品线。

当我们找准每条产品线的差异化定位后，在研发产品时，应该根据市场反馈深耕消费者核心需求，打磨产品力，“以打爆专一单品”为先发优势，塑造品牌力，构筑牢固的稳定增长线。

为了满足用户需求的多样化，解决用户最核心的痛点。品牌在打磨产品的过程中，要懂得借用2个“势”--趋势和优势。趋势是结合市场环境的变化，用户核心诉求的改变，来变换产品宣传点；优势是围绕用户核心诉求，增强产品的核心价值以及竞品没有的差异化价值。

例如，去屑洗发水第一反应品牌是某某丝，那去屑就是用户的核心诉求，去屑过后，顺滑、去油等都变成了用户的次级需求。夏天天气炎热，主推去油去屑功能；冬天干燥主推去屑顺滑功能；但随着用户压力增大，脱发严重，又衍生出生姜等生发洗发水，产品的核心价值一直伴随着用户核心诉求改变。

所以，无论品牌处于哪个发展阶段，一定要有款核心产品，才能快速在细分领域打爆，占领用户心智，成为该领域代名词。当品牌在持续扩大市场份额的过程中，往往需要借助数据分析工具来深度挖掘，从数据中研究和剖析，发现增长空间，以此优化产品结构、提升品类市场排行。畅鲟生意参谋能够根据商品分析功能来洞察当下宏观热度、单品类属性热度细分等情况，并为品牌提供选品决策赋能；并通过实时监测长效ROI，提升全局性数据分析能力，推动品牌从数据中洞察用户需求、满足用户需求，从而让用户成为品牌的忠实用户。

总结

DNA是双向螺旋形状，稳定且可以无限延伸。品牌增长DNA的双螺旋一头是产品力，一头是数字化运营力，只有顺应时代发展趋势，才能实现持续增长。在用户精细化经营的数字时代，品牌发展壮大关键举措在于牢固品牌定位，淬炼产品品质，锻造良好的用户体验，从而塑造增长全价值链。

畅鲟

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