随着时尚轻奢消费市场年轻化程度越来越高，消费者的个性化需求逐渐增强，消费者更愿意为了个性、舒适和时尚付出相对可控的“更高价格”，且时尚轻奢商品的消费人群不断增加也不断趋于细分，其对适合自己品牌的忠诚度越来越高。在市场蓬勃发展的同时，时尚轻奢品牌在数字化转型过程中也遇到了以下挑战：比如，受疫情影响，销售渠道单一且增长乏力；线下BA拓客能力不强，积极性不高；会员复购率低等等。这一期的畅谈数字化我们就围绕品牌方的痛点，来聊聊时尚轻奢品牌该如何在数字化时代探索增长之道？Q1：顺应数字化潮流，各行业都在布局数字化，时尚轻奢品牌该如何抢占市场？
A：根据《2021中国轻奢服装行业：服装行业的角力之战，轻奢品牌如何杀出重围》报告发现，超过50%年轻一代消费者通过线上电商平台购买轻奢服装，且获取商品信息渠道也多为线上渠道。这就表明，电商行业的发展深刻影响着时尚轻奢品牌的市场发展格局，品牌方可以通过用户行为、购买渠道、消费品类等数据，精准分析消费者需求偏好，以数据驱动构建多矩阵线上渠道来提升品牌知名度，引导消费者种草。所以时尚轻奢品牌迈向数字化最重要的一步还是以用户为中心，围绕用户的消费诉求去探索、寻求市场增量。比如，线上购物触点全旅程的优化、线下门店用户体验提升等。其次，一、二线城市和新一线城市的消费者具有很强的消费力，同时三线及以下市场用户的消费观念也在发生改变、消费潜力十足，倘若直接在下沉市场开设线下门店，其成本与收益往往不匹配，但可以通过增加线上购物渠道，打破空间限制、提前布局下沉市场，以此获得增量市场。
Q2：受疫情的影响，时尚轻奢品牌线下门店到店率不高，该如何去提升呢？A：实体零售的重心依旧是线下场。对于时尚轻奢品牌来说，布局线上购物渠道，拓宽了用户消费的场域，但如果想要实现用户的有效触达，还是需要搭建丰富的互动、消费场景，与用户产生直接的连接与交流，激活用户反哺线下门店。其一，可以增加引流触点来提升门店到店率。决定用户是否进店的因素在于门店C位商品的摆放、橱窗陈列、折扣信息图等。基于以上触点，我们可以通过门店经营数据来综合分析，并结合不同的互动场景来陈列商品、呈现“吸睛”的营销内容，提升用户对商品的关注度，吸引用户进店。此外，线下门店还可以通过电子海报拉新引流，并通过优惠券或限时购等营销活动来吸引用户前往门店选购。
还有一个重要的触点是导购，导购可以基于自动化任务+社交裂变的方式，与用户建立深度连接，并通过后链路精细化运营引导用户进店。
其二，可以搭建一站式云店商城，打通线上线下营销通路。无论品牌通过直营门店或者经销商门店等形式来扩大市场份额，线下门店是品牌保持业绩强劲增长、不可或缺的经营阵地。所以多门店管理尤为重要。而云店商城不仅能够实现多门店管理，还能够满足用户跨时间、跨空间来购物，以此为线下门店带来更多流量。例如，爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)旗下企业数字化运营增长平台-畅鲟研发的云店商城，可以帮助品牌实现个性化店铺装修、一体化商品管理；搭配高转化的营销活动，触达用户、刺激下单，如品牌能够通过直播间发放优惠券，为线下门店引流；还可以利用积分兑换礼品等方式来引导用户前往门店复购，促进商品销售。同时，还可以通过便捷的订单管理和物流管理赋能品牌精细化运营，提升消费体验。此外，爱点击·畅鲟在服务像Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade 、Levi's®等时尚轻奢品牌时，通过搭建触达+引流+精准营销+转化+洞察+反复激活+长期运营的全域运营矩阵，以公域获客+私域精细化运营组合拳，提高复购率和客单价，盘活线上线下业务，实现全渠道增量、数字化转型升级。
Q3：回头客的保有度是门店可持续发展的基石，那如何“拴住”老客户提升销量？A：老客户如果对自己购买的产品及得到的服务足够满意，便会更加认同品牌品质和价值理念，这种忠诚度会驱动老客户更快地复购。其次，老客户还会不由自主地向亲朋好友夸耀、推荐自己购买的产品。一项研究表明：一个忠诚的老客户，平均可以影响 25 个消费者，诱发 8 个潜在客户产生购买动机。所以老客户是一个品牌宝贵的财富。针对时尚轻奢品牌，当它积累的老客户越来越多，用户精细化运营的价值就会逐渐凸显。这时我们就需要搭建分层次的会员服务体系，提升用户忠诚度和复购率。无论是线上云店商城还是线下门店，导购都是品牌与用户之间的“粘合剂”，从连接到成交、再到多次触达及复购，都充当着重要的角色。加强老客户的运营必然离不开导购。时尚轻奢品牌对导购的专业运营能力要求较高，所以往往需要借助一些数字化工具来辅助导购精细化运营。针对不同价值老客户的维系与运营，可以基于用户画像、行为标签等动态数据，实现千人千面的精准推送，促进销售转化。品牌可以利用畅鲟SCRM从用户来源、消费特征、产品偏好、价值属性、生命周期等维度，完善标签，进行老客户分层管理。再针对不同价值客户，采取不同渠道和运营策略触达。例如，针对价格敏感型客户，导购可以根据客户历史购买的价格来推送商品，并以限时秒杀、折扣商品等高性价比等字眼来吸引该类客户关注，以此来降低老客户对价格的考虑，加促老客户决策购买。针对更追求穿搭体验的客户，在当季新品上新时，基于VIP客户的优先权益，导购可以利用后端数据分析制定出符合客户需求的穿搭配饰指南，通过1V1方式推荐给老客户，激发客户对商品的喜好，刺激下单。A：在探索时尚轻奢品牌数字化消费新体验方面，云店商城是创新型的线上销售渠道，导购是促进转化的连接器和驱动器，像多样化的营销活动、KOL种草裂变、直播等运营方式是催化剂。面对业绩增长焦虑，品牌可以通过组合拳的运营方式与用户互动，打造极致消费体验，提升商品销量。
私域已经成为时尚轻奢品牌数字化的重要阵地，品牌可以借助私域天然的社交互动属性，联合年轻消费群体的圈层文化特性，再配合KOL种草，实现裂变式社交传播，以最大程度吸引用户的关注与购买。
譬如，爱点击·畅鲟在服务某时尚轻奢品牌期间，为吸引年轻人的注意力，抢占更多市场份额，与某IP联名进行了一站式推广服务，依据品牌特征设计线上抽签、会员盲盒抽奖等活动，通过潮玩圈的人群进一步扩大品牌声量，赢得潮玩消费群体的关注与购买；再通过“节点限定新品+代言人+核心粉丝圈层传播出圈”的营销玩法，让品牌爆品快速突围；最后，基于短平快借势转向“产品+IP”新品战略营销，结合大促节点，抓住粉丝心理，通过直播种草等方式进行带货，线上线下联动出圈，引流至私域，最大化释放品牌价值，激活线下流量，帮助门店拓客引流，实现业绩快速增长。
随着数字化的发展，中国已然成为全球时尚轻奢品牌发展的增量市场，为快速抢占更多市场份额、赢得高净值用户，品牌不仅可以通过云店商城搭建、导购精细化运营等数字化手段来提升复购率，也可以通过品牌焕新、IP联名等方式激发年轻用户的购买欲，提升商品销量。
