一年一度的双11购物节逐渐开启，各大平台也陆续更新平台新功能，公布扶持品牌商家的活动政策。微信生态作为品牌商家布局私域体系不可或缺的阵地，也开始了一系列的“新动作”。近期，企业微信发布了4.0.18新版本，连接微信功能持续升级。此次升级后，视频号可接入微信客服，用户可以直接在小店商品详情页或者订单页发起咨询。不仅如此，今年双11视频号启动招商。据悉，为了鼓励商家和达人参与直播，视频号官方针对不同玩法给出了预约激励、开播激励等多种激励政策，增加商家和达人在直播主会场的曝光。
每一次新功能的更新是为了更好地扶持品牌创造更多效益。那面对即将到来的双11，品牌商家该如何做好活动运营，实现全链路流量闭环，助力品牌增长呢？
活动运营是通过活动来帮助品牌快速促活用户，让流动的“流量”逐渐成为稳定的“留量”。因此每一场活动都要做好全局运营策略规划，如从前期的活动曝光、中期的活动流量承接，以及到后期的品牌价值增长。在前期的活动曝光中，品牌可以基于社交媒体广告投放和线下门店导流，增强曝光，做好活动预热。中期的活动承接，通过设计不同的活动类型精准承接流量用户，引导不同层级的用户沉淀和用户活跃，在小程序商城内实现购买转化。如在双11活动期间，品牌从拉新活动引入流量，通过互动活动来提升用户活跃度，并通过满减、限购等多重营销活动来激发用户购买。后期的价值增长，品牌要引导活跃用户到品牌的企微或社群等私域阵地沉淀，增强私域用户黏性，促进成交转化，同时为下一阶段活动做好蓄水工作。一场大型活动，是由无数个小活动堆积而成，如新人活动、营销活动、裂变活动等，环环相扣，紧密相连，从目的出发，做好活动全局策划，才能高效落地执行。
整个活动期间，货品是支撑活动运营的核心。用户参与活动，是对货品的认可，品牌只有在货场策略上“下功夫”，才能在活动期间“不费功夫”地获得增长。货场策略的运营，包含货品的选择以及货场的布局。在双11期间，用户更关注货品有无优惠、产品组合是否合理化等信息，所以品牌在货品准备时，应做好多样组合方案，以有效提高客单价、去库存。例如，日化快消品，可以采用福袋盲盒、关联商品捆绑销售或者新旧款搭配销售的方式；美妆产品，可以采用数量组合、规格组合或者跨品牌组合销售等。当品牌做好活动的产品销售方案，如何让用户快速发现和关注呢？除了通过广告或者KOL来种草等方式外，品牌还需要做好商城页面的打造，以帮助品牌在购买时候快速了解优惠详情。例如，爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)旗下企业数字化运营增长平台-畅鲟服务的某知名美妆品牌，在周年庆和双11期间，通过在朋友圈广告中设定与货品相关联的品牌关键词，提高搜索量，及在商城首页、弹窗等位置利用优惠券、赠品等形式吸引用户关注和点击，以整合公私域流量，利用视频号直播等方式来精准造势；并根据品牌活动规则和用户类型来制定选品方案，通过多款引流品+爆品走量+组合商品/限定礼盒+奖品组合方式来提高下单率。
一场活动的好坏，不仅靠前期的广告引流和中期的精细运营，还要做好后期的复盘和分析。品牌只有精准掌握活动全链路数据，才能构建好的活动体验，激活用户资产，促进用户增长。在整个活动期间，后链路的数据分析尤为重要。为优化每场活动细节，提高活动体验，品牌可以从触点分析、路径体验、用户资产、转化能力等维度综合考量分析，以帮助品牌做好活动分析，以数据驱动活动运营，推动品牌增长。其中，触点分析能够很好地帮助品牌优化投放渠道。前期品牌会通过不同渠道来进行引流，每个渠道用户所连接的触点也会不同，通过统计用户来源渠道，来分析出触点的触达率。路径体验分析，能够帮助品牌优化整体活动的操作路径，观察用户的行为路径，并观测各个节点用户的流失率、转化率来整体评判活动的规划。在双11期间，各渠道流量巨大，活动类型较多，用户下单操作频繁，为更好地帮助品牌运维与统计，品牌可以借助畅鲟生意参谋，打通全渠道数据，指导品牌数字化经营分析；实时追踪用户行为路径，针对用户行为模型分析用户在每个活动节点的转化或流失等情况，全盘掌握用户渠道情况等。
活动运营是促进品牌增长必不可少的一种方式。发挥活动价值最大化，要让活动不仅服务于达成生意的目标，更要服务于品牌的长效增长。只有沉淀用户资产，渗透用户心智，深度挖掘和满足用户需求，形成品牌长期增长驱动力，才能推动品牌可持续发展。
