畅鲟

“即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌在，很快就可以重建可口可乐新的王国”，可口可乐前董事长伍德鲁夫曾这样说过。让可口可乐自信的正是用户资产，对于零售品牌而言，用户资产不仅在于多，更在于其质量。

因此，品牌需要与用户建立高效的沟通渠道，提供良好、个性化的服务体验，并用长期主义视角看待用户，通过策略、营销、运营提升用户LTV，沉淀品牌用户资产。数字化会员体系的搭建可以帮助品牌实现这一诉求。基于此，爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 旗下数字化运营增长平台-畅鲟，通过全域触点打通，帮助品牌建立完善的会员管理体系，以数据驱动精细化会员运营，持续撬动品牌长效价值，创造源源不断的生意机会。

构建可提效的会员体系

当下会员运营已进入差异化时代，品牌构建一套符合自身特性，涵盖会员分级、会员权益、成长规则等各个维度的会员等级体系，通过精细化营销方式激励会员自我成长，才能与会员建立一种长期关系，提升会员忠诚度，从而构建品牌护城河。

1) 会员等级：

• 会员等级要按照梯度层级来设计，不同层级会员对品牌认可度及贡献值不同，且各层级之间具备上下兼容的可发展空间，因此，品牌可依照金字塔模型（按会员贡献价值）来设计，会员等级根据品牌需求3-5级即可；

2） 会员权益：

只有符合会员需求的会员权益，才能激发会员兴趣，进而增加会员参与度，提升会员忠诚度。

• 会员权益一般可设置为以下六种类型：免费、折扣、升级、特权、福利、积分；权益随等级而增加；

• 品牌在不同渠道可设置会员专区，通过专属界面、专属功能、专属活动和专属服务等为会员打造专属感。

3） 会员成长规则：

设计会员成长规则可以让会员清晰的掌握“投入”与“回报”机制，以奖励和更多权益的获得，吸引会员与品牌高频互动，驱动会员向更高级别的会员层级晋级，提升会员价值。

根据不同业务阶段，制定差异化会员运营策略

会员运营作为一种用户管理模式，用于维护品牌与用户之间长期稳定的关系，已成为品牌沉淀用户资产的重要方式之一。品牌在不同阶段有不同的业务目标，运营策略也有所不同：

• 启动阶段：核心目标偏向于业绩产出，需要获取流量并快速成交，运营的重点在于扩大会员招募规模，积累种子用户；

• 当品牌积累了一定体量的会员：运营的重点为减少会员流失、提升会员活跃度；

• 当品牌进入成熟阶段拥有足够多的核心用户：需要不断提升会员粘性，拓展更多核心会员，提升用户LTV，同时裂变更多新增会员，进一步扩大品牌影响力。

精细化运营挖掘会员价值

按照会员管理的几个阶段，招募、留存、转化、复购、裂变，在不同阶段，品牌应为会员提供符合用户需求与偏好的精细化服务。

1) 招募阶段：

品牌需明确自身定位，洞悉目标用户所聚集的渠道，实现精准覆盖；借助数字化工具，提升渠道投放精准度，为品牌不断沉淀意向用户，并引导用户注册成为会员。

2) 留存、转化、复购阶段：

品牌借助会员标签为会员精细化运营提供依据并通过多样化营销方式促进会员转化，提升会员价值。

在留存阶段，为会员制造惊喜、让其有参与感的会员活动可以帮助品牌培养会员忠诚度。例如，某美妆品牌推出“派样中心”，通过线下派样机、小程序试用中心、门店等向会员推荐同级别或向上层级产品，并邀请填写使用反馈，培养对高端线产品的认知，同时提升会员参与感及转化。

在会员转化阶段，某鞋服品牌曾借助畅鲟SCRM，综合分析会员属性、渠道来源、消费订单等多维度数据，识别核心会员。并将小程序作为尖货/新品发布的重点渠道，此类产品的特点是稀缺且不以低价为噱头，因此在产品发布的关键节点，针对特定会员人群推送商品链接，引导其点击购买。

在复购阶段，某食品品牌通过畅鲟小程序商城设置多种促销组合和满减优惠，像限时购、秒杀等多样的营销玩法充分满足不同会员的需求，促使其下单；针对已下单会员推送回购卡券激发其再次购买；并通过社群互动、导购1V1服务等形式，通过精细化运营提升会员复购。

3) 裂变阶段：

不仅是提升会员价值的重要环节也是延长会员生命周期的关键一环。符合用户需求、贴近用户消费场景、充分调动用户情绪且参与路径清晰可闭环的裂变活动，才能够引发会员产生分享行为，自主成为“产品价值共创者和传播者”，从而提升品牌声量。

以某中式滋补品牌为例，借助畅鲟打造数字化洞察平台，在用户中筛选出具备“专业度”、“影响力”、“爱尝鲜”、“爱分享”标签的会员，通过激励手段引导其在社交渠道发布品牌相关话题内容，提升会员粘性及核心圈层心智渗透。同时，通过朋友介绍、圈层活动权益赠送等方式，引导会员裂变，拓展品牌会员池，提升品牌销量。

案例在线：

某国际知名轻奢品牌-赋能导购，通过精细化会员运营，找到增长突破点

消费行业内品牌众多，产品同质化高，极易被同类品牌所替代，因此用户粘性低。随着近几年行业增速放缓，品牌纷纷开始找寻降低用户流失率的新方式。某百年服装品牌基于畅鲟导购工具、会员小程序、企微SCRM为核心，搭建一套覆盖会员运营全链路的数字化营销体系，成功实现降本增效。

1） 建立线下门店的私域引流体系，拓展品牌会员池

借助畅鲟通过私域运营矩阵，从门店用户拉新、留存用户日常触达、直播预热、交易变现和购买转化等维度实现线上1V1沟通，刺激销售转化以及补充线上流量，引流用户回归门店消费。

2） 打通全渠道，实现精细化会员运营

纵观整个服装行业，品牌的复购主要来自于会员，畅鲟通过企业微信SCRM+会员小程序联动，帮助该品牌持续优化用户分组、优化营销手段，增强品牌与会员之间的粘性，从而提升会员转化率。

3） 赋能导购，让导购服务成为会员运营的关键发力点

• 通过畅鲟智慧导购，将导购业绩与门店业绩挂钩、明确导购业绩归属等机制，并建立培训机制，不定期举办导购大赛，调动导购积极性、提升线上服务及销售转化；

• 以导购为中心，帮助导购打破时间、空间的限制，通过多样化营销工具连接前端用户做精细化运营，增强与会员有效互动，提升销售业绩；同时以数据分析进一步优化营销策略，构建数字化私域营销闭环。

结语

现阶段，品牌在用户侧增长越来越难，拉新成本翻倍，品牌找到自己的“超级用户”并且构建与用户高频、深入对话的能力变得尤为重要，因此会员运营成为撬动品牌增长的关键环节。越来越多的品牌借助完善的会员体系、多样化会员营销方式及数字化工具，在会员招募、留存、转化、复购、裂变等环节取得了亮眼成绩。未来，把会员作为核心资产，通过全渠道联动深挖会员价值的模式将为品牌提供更多增长的机会。