畅鲟

如何做好会员运营是存量时代下消费品品牌不可回避的重要课题。积分作为品牌会员营销链路中用户激励环节的重要钩子，对提升会员活跃度、忠诚度都是有效的营销手段。

积分体系能否达到品牌期待的效果，最核心的是通过积分营销给与会员“回馈”，让其感受到积分的价值。本文将结合爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 旗下数字化运营增长平台-畅鲟，在品牌会员营销领域多年积累的丰富经验和成功案例，聊聊品牌如何做好积分营销。

明确积分的价值，合理设置积分体系

积分营销以激励会员的形式体现，对品牌而言，代表会员行为对其有价值；对会员而言，积分是会员自身的资产，具备高度灵活性，可以选择兑换什么及什么时间进行兑换；同时，积分是长期激励，重点在于长效运营，构建合理的积分体系，打造从积分获取到消耗的良性闭环才能充分发挥积分营销的价值。

1) 充分了解积分体系的价值：

理想的会员积分体系的设计可以通过正向激励帮助会员养成与品牌链接的持续性习惯，从而引导会员参与营销活动，增加消费频次，因此构建一套有趣、有用的会员积分体系尤为重要。

l有用：会员首先关注的是积分的价值，即明确积分积累规则和兑换规则，特别是距离下一个等级还差多少积分，通常距离目标越近，用户越会投入精力来完成目标，更有可能提高会员参与积分活动的积极性；

l有趣：品牌在积分营销过程中增加趣味性的活动可充分调动会员的情绪，让其产生惊喜感、成就感等，提升会员活跃性。

2) 合理设置积分比例：

l消费积分需要品牌结合客单价和消费频率等情况做综合测算，明确设定会员消费与积分获取之间的比例，与奖励积分同理；

l积分的消耗直接关联到品牌营销成本，因此积分兑换的比例则需要根据在积分营销部分的预算和目的而设置。

3) 设置积分有效期：

为了保证积分成本的可控性和会员对积分的重视程度，积分需要设置一定的有效期。通常有效期会以年为单位，可使用自然年或者积分发出后的第365天到期这两种方式。

4) 建立会员积分数据看板：

在积分营销中，数据分析也是关键点之一。畅鲟会员小程序支持呈现会员基础信息，会员积分获取、消耗等数据看板并追踪到具体来源，进行全路径分析，了解积分营销效果，及时调整运营策略；并通过精细化会员运营，为品牌培养更多高价值会员。

多样性营销玩法，充分发挥积分价值

品牌积分营销的核心在于激励会员获取积分，再通过积分的消耗拉动更多消费。在不同的阶段，积分营销的玩法也不同。

1) 拉新：

用户通过关注、收藏公众号或店铺小程序、注册、登录、消费等行为可以获得积分；告知用户积分可兑换福利，刺激其首次下单。

例如：某国际知名轻奢品牌为了提升会员招募率，使用畅鲟会员小程序将消费、注册会员设置为积分获取的形式；同时，将完善会员信息、添加门店导购等行为都赋予积分奖励，为会员精细化运营做准备。

2) 促活：

l通过会员专区，设置会员积分任务，利用每日签到、积分抽奖等方式，增加会员小程序商城打开率，提升会员活跃度；

l设置低积分消耗活动、小额优惠券兑换等方式，降低会员积分兑换难度，提升会员参与积极性。

例如，畅鲟在服务该国际知名轻奢品牌期间，为其设计会员积分专区，会员可通过连续签到、参与心愿清单分享、上传穿搭灵感等会员任务来获取积分，并可通过消耗少量积分参与积分大转盘、积分许愿池等活动以增加获得不同价值的礼品的机会。

3) 留存：

借助差异化会员权益兑换，如将积分设为会员等升级与保级的条件之一；同样消费金额，会员等级越高获取积分分值越多；不同会员等级可参与的活动、兑换产品不同等，增加用户的离开成本，降低会员流失。

以畅鲟服务的食品饮料行业中的头部品牌为例，该品牌为了提升会员留存率，通过畅鲟会员小程序在积分商城设置高价值实物/虚拟礼品、限量品牌周边等仅限“社会全”（会员等级共六级，此等级为第三级别）及以上等级会员可兑换，激励会员积极获取积分，提升会员等级。

4) 复购：

l品牌固定营销日或者周年庆等重大活动期间，是会员快速积累积分的节点，同时品牌可筛选兑换价格高、热销的商品，通过积分兑换折扣券，提升会员复购率；

l互动性强且能够充分调动会员情绪的活动也是提升会员参与度及复购率的方式之一。

例如，畅鲟在为某美妆品牌搭建会员小程序中特意设置了“空瓶回收”服务功能。会员在用完产品后，可以在小程序端找到空瓶回收页面进行预约回收服务，在完成空瓶回收后，可在小程序端查询回收记录及活动积分的发放情况，并可通过积分兑换新品体验装。

5) 裂变：

路径清晰且具备强互动趣味的活动可以激发会员的“好奇心”，让会员从“积分活动参与者”到“积分活动传播者”的身份转变，提升品牌传播声量，同时帮助品牌吸引更多新用户。

例如，在产品上新时，某鞋服品牌借助首发、预售、抽签等营销手段来制造产品稀缺感，同时在畅鲟会员小程序商城上线该商品，会员可通过积分兑换抽签机会，每吸引一位新用户则多获得一次抽签机会，为新品营销造势。

值得一提的是，会员积分商城是会员最直接感知到品牌积分价值的主要途径。品牌通过优化其使用界面、扩充兑换商品、增加兑换方式等，提升会员对其的使用体验在积分营销中也同样重要。

l界面优化：品牌通过对会员积分获取、兑换界面的优化可以让会员更直观的了解积分价值；

l扩充兑换品类：除了实物商品，虚拟商品、服务项目也可作为兑换种类；

l增加兑换方式：除了纯积分兑换之外，可增加“积分+少量现金”的方式，使得会员积分兑换更加灵活。

总结

品牌根据其自身的情况，充分了解自己的会员，把积分营销做得足够细节和用心，并将积分体系所对应的激励活动设计成品牌差异化服务的一部分，才可以真正发挥其价值，为品牌的会员运营助力，进一步提升会员价值。