畅鲟

今年夏天，“多巴胺”火遍全网，不论多巴胺穿搭分享、妆容教程，还是各大品牌趁势纷纷推出的多巴胺限定产品，从多巴胺咖啡到多巴胺推荐菜单、多巴胺周边，都透露着消费市场调动各种玩法促使这波红利快速蔓延的决心。

微信指数显示，从今年5月起，“多巴胺”词条热度一路走高，数次破亿。“多巴胺”逐渐由学术领域进入了营销策略中，品牌试图通过将多巴胺这种神经递质转换为“驱动因子”来打造新的营销模式。

近年来在年轻消费者中爆火的盲盒，成为品牌运用“随机性奖励”心理机制进行消费刺激的典型案例。正是利用了消费者的多巴胺分泌规律——打开盲盒的瞬间，新奇和兴奋令多巴胺分泌飙升，产生巨大快感；而当发现不是心仪的商品时，多巴胺分泌又迅速跌落。但“奖励循环”机制很快再次激发消费欲望和行为，推高多巴胺分泌，形成消费者的不断重复购买。这种基于多巴胺的营销策略，并非一时的流行，而是品牌深入挖掘情绪驱动商业价值后的新型营销形式。如今的消费者，看重内在情绪体验胜过外在功能需求，品牌也更需要关注这类情绪消费的新趋势，探索更多能唤起消费者兴奋度的营销方式。这既是新消费时代下半场全新的商业机遇，也是数字化环境下感性需求的回归。

据国家统计局数据，我国的Z世代人群（1995-2009出生的人群）数量超过2.6亿，占总人口比重超过18%。

腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》中提到，新一代年轻消费者消费动因都来自于自我的个性化表达，通过消费来表达情绪是这一群体的重要特征。

艾媒咨询最近调研结果也显示，年轻消费者对产品溢价的包容度相对较高，有近50%的年轻消费者会综合考量产品溢价比例与其附加价值的匹配度，这其中，又有20.4%的消费者能接受喜欢的产品或IP受市场影响出现溢价现象；对于百元以内的产品，70%的年轻消费者对溢价的敏感度更低，“只要喜欢，钱不是问题”，给自己喜欢的东西花钱能带来极大的满足感，这就够了。

在内卷的时代，年轻消费者更需要情绪宣泄的窗口，他们更愿意进行消费并且接受溢价消费，这对品牌而言无疑是个好消息，所以以情绪价值驱动的营销策略层出不穷，从IP联名、定制产品、树立虚拟品牌形象，无不显现出“想要留住消费者，就要先留住他的情感需求”的根本目的，即通过情绪营销，与消费者情绪产生链接，并将这种情绪与自己的产品和品牌绑定在一起。爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 旗下企业数字化运营增长平台——畅鲟就曾助力某国际知名美妆品牌构建以用户为中心的情绪营销模式，试图触动消费者的情感来引起共鸣，通过多元化的互动形式来激发消费情绪，加强消费者与品牌或产品间的强关联。 

为了加深消费者对品牌的印象，了解品牌的历史，畅鲟为该品牌搭建的小程序中特别加入了品牌故事的展现，包括品牌里程碑故事、品牌照片墙、品牌创立小视频等，借助一个个细节上的描述，触动消费者的情感，与品牌建立起丰富的情感连接，激发消费者的认同感和归属感，让品牌能够更容易地被消费者注意和记住，以便与消费者进行长期的互动。

营销是通过精准的定义消费群体，探索消费者痛点，用产品或服务解决痛点。而“精准营销”则是以此为基础，利用“聚类”算法，划分兴趣社群以匹配不同画像的消费者，精准化适配不同圈层产品，力求提高消费者匹配度，实现精准触达。

畅鲟为该品牌打造的小程序中结合了该品牌的风格专属定制了有趣的互动小游戏，消费者可以通过小程序的引导分享好友获取游戏次数，帮助品牌更精准找到目标群体、快速裂变、降低拉新成本，同时，互动小游戏中根据品牌代言人形象打造的3D酷飒角色能让消费者一秒代入，产生强烈情感共鸣，从而提高消费者参与度，促使其主动分享品牌信息以及积极情绪和体验，最大限度帮助品牌扩大影响力和传播范围。

只有在特定场景下，精神层面上的情感才能变得具象，消费者身处其中，在代入该场景时才能更好地享受购物体验。畅鲟为该品牌打造的小程序中特别配置了沉浸式的门店体验，通过与线下体验几乎无异的产品展示与引导，使消费者浸入到当前场景，而有趣的互动形式激发了消费者的探索欲望，当消费者对某个产品产生积极的情绪和情感连接时，就可点击详情页直接查看产品信息，通过小程序引导消费者进行选购。充满趣味的沉浸式体验能够将消费者的情绪价值拉满，缩短决策过程，带动消费意愿，推动消费转化。

结语

一个人如果能持续给他人带来舒服、愉悦和稳定的情绪，那么他的情绪价值就越高。如果把品牌当成有情绪的人来培养和塑造，让其拥有自己的性格、气质和特点，有始终如一的信念和不同阶段的表现形式，搭配数字化赋能的营销策略，打造妙趣横生的企划活动，持续为消费者提供良好消费体验，那么品牌势必能为消费者带来正向情绪感，在这个功能价值日益趋同的年代赋予品牌更多的商业机会，为品牌注入更多的新动能，带来更多新的可能。