作为中国传统的情人节，七夕节与214、520一样，在往年都是与爱情高度相关的消费狂欢，也是品牌营销兵家必争之地。而今年以来，情人节的消费引领力有逐渐退潮趋势，根据艾媒咨询的《中国消费者“七夕”节日消费行为大数据调查》，2023年七夕期间，消费者的节日消费意愿较低，只有28.30%的受访者明确表示会在七夕当天进行消费。市场动向千变万化，随着单身经济、“她经济”、宠物经济、养老经济等新消费需求全面盛开，七夕营销正从单一的受众营销向全方位整合营销转变。对于品牌而言，把握市场动向，洞悉最新的整合营销策略，兼顾当下的多元购买力和个性化需求，才能在纷繁复杂的市场变革中保持品牌的持续增长。
1、“浪漫爱”主导的七夕营销，“让亲密关系更亲密”
在传统的七夕节日营销语境中，品牌的主要受众是情侣或已婚人士，品牌往往会利用七夕节日热度，利用消费者对浪漫情感的需求和喜好，来设计品牌价值和信息的传播策略，比如会通过创造浪漫氛围、场景、故事等，吸引消费者注意力，激发消费者的情感共鸣，增强品牌的吸引力和影响力，从而促进消费者的购买行为。
浪漫营销是以爱情营销为主题的营销中最常用的一种，作为一种高度情感导向、创意性与互动性兼具的营销形式，不仅关注产品本身，更关注消费所带来的情感体验和价值。而今年，还有些品牌选择从更广阔的视角来诠释“爱”，比如茶饮轻食连锁品牌Gaga携手Rever推出“爱的色彩”系列产品，以“自我”为爱的核心出发，提出“love is limitless”，向消费者传递“爱是令你感到愉悦的一切”的理念，通过更广阔的“爱”的氛围为品牌吸粉。以情绪营销为主的七夕营销，还有很多典型案例，包括今年爆火的“发疯文学”，通过带有强烈情绪的碎片化信息，在互联网中形成病毒式传播效应，尤其在七夕节这样的节日，很多品牌迎合了现代年轻消费者的心态，还通过“单身狗”“打工狗”“先酸为敬”等相关的“发疯文案”、反向营销实现了品牌和产品的出圈。每一次成功的营销都离不开品牌对社会情绪的把握与消费者心理的洞悉。节日限定礼盒是品牌在特定节日推出的一种有效营销策略，在节日氛围和消费者的仪式感心理双重作用下，可以助力品牌流量、销量和口碑的提升。今年七夕，很多国际知名的护肤品牌都推出了七夕限定礼盒，结合七夕“浪漫爱”的主题，传递品牌理念。比如，兰蔻推出了菁纯七夕「爱你永恒」礼盒，将旗下经典产品与永盛玫瑰相结合，为所爱之人呈现永恒爱意。兰蔻还邀请了知名演员诠释对永恒挚爱的理解，带领消费者从男性、女性不同视角感受永盛玫瑰与珍贵爱意的联系。节日限定礼盒的核心是“限定”，它可以制造出稀缺感和紧迫感，激发消费者的购买欲，同时也可以增加产品的曝光度和销售额。此外，节日限定礼盒还可以展现品牌的创意和个性，借势节日热点，让品牌与消费者进行有效的沟通和互动，增强消费者的情感共鸣和忠诚度，提升品牌的形象和影响力。
爱情是人类永恒的主题，也是消费市场的重要驱动力。在以巧克力和玫瑰花为代表的传统“浪漫爱”热潮下，新的消费需求也在崛起，随着社会的发展和消费者消费主张的多样化，传统爱情符号逐渐退潮，七夕节已经不再局限于情侣之间，年轻人更加注重自我表达和自我实现，随着亲密拆分、搭子文化、单身经济、悦己经济等新趋势的出现，多元的生活方式催生出各类新细分需求。随着传统家庭观念在现代社会的逐渐瓦解、新生代年轻人自我意识觉醒，如今人们更倾向于将对亲密关系的不同需求拆解到不同的浅层次社交中，比如主打垂直细分领域的精准陪伴「搭子社交」，只心动不恋爱的「crush」等现象，成为社交新风潮。对此，品牌可以抓住细分场景下的社交需求，在具体场景下不断深挖赛道容量，为消费者创造全新的消费动机。根据艾瑞咨询发布的《2023中国单身群体消费洞察报告》，2023年中国单身群体消费规模达到4.9万亿元，同比增长15.2%。随着社会竞争的加剧、婚恋观念的转变、生活方式的多样化等因素，单身经济蓬勃发展。与此同时，越来越多的年轻人在工作之余感觉到焦虑和压力大，需要追求精神“疗愈”。在今年七夕，除了对于“浪漫爱”的消费投入，很多人选择“爱自己”，为自己买礼物，催生了一个庞大的细分市场。以芳疗为代表的“疗愈经济”的兴起是“悦己”型消费的典型表现。据全球健康研究所预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。
随着科技的发展，悦己经济的发展也步入了快车道，尤其是在美妆领域，爱点击集团iClick (NASDAQ:ICLK) 凭借在大数据和人工智能技术的深厚积淀，将科技与美妆深度融合，帮助某知名芳疗品牌打造科技美妆形象。通过沉浸式的消费场景和专业的节日氛围营造，比如消费者可以使用品牌提供的AI/AR技术实现虚拟试妆等功能，迎合了众多单身人士的需求，同时也帮助品牌打造了更具个性化的客户互动体验，实现了节日营销的全链路提效赋能。对于品牌而言，把脉市场趋势，找准产品切入点布局营销节点，是释放节日营销想象力的关键。
对于品牌而言，抓住一个营销节点容易，能将全年的营销热点相结合、抢占用户心智则很难，需要挖掘节日之间的内在联系，通过全年的整合营销策略实现。而“爱”作为人类永恒的命题，在全年的营销上就占据了三大营销热点。爱点击为某国际知名轻奢品牌以“破圈”中国市场为目标，打造了一套全年品牌内容运营全案，借势全年最重要的三个情人节，设计了不同的主题和活动，从视觉、情感、心智三个层面吸引和转化消费者，收获了300W+的曝光量，还使品牌在投放期间的月搜索量较投放前增长了五倍以上，有效提升了品牌的知名度和美誉度。具体而言，2月14日情人节时以“心动体验”为主题，通过品牌七夕系列热搜霸屏，激励用户分享自己的情人节心动故事，吸引恋人们的目光和兴趣；5月20日情人节以“心动告白”为主题，通过浪漫、甜蜜、温馨的氛围和KOL种草，吸引用户购买告白礼物；七夕情人节则以“心智出圈”为主题，通过故事和场景创造情人节仪式感，制造节日心动体验，促进购买行为。
如今，随着社会的发展和消费水平的提高，在这样一个自我意识崛起、亲密关系被反复审视的时代，消费者不仅不再满足于单纯的物质需求，同时更加关注消费背后的内容和情绪表达，品质消费逐渐取代大促消费，个性化表达逐渐取代实用性。
对品牌而言，面对复杂多变的市场环境，要深度洞察消费者人群的心理，通过创新的营销策略抓住多元消费群体的需求和情感，与消费者深度共鸣，才能在营销战役中保持竞争优势。与其在红海市场中厮杀，不如从传统节日中挖掘崭新的消费富矿，找到自己的差异化场景优势，不断拓宽消费群体和消费需求，从而显著提升品牌的销量和影响力。
