畅鲟

问题一：近期，根据中国百货协会披露的数据显示，奢侈品企业销量回升，这是不是和品牌开始布局门店数字化相关？

答：确实，在后疫情时代，全球经济萧条，越来越多品牌开始布局数字化转型，那作为顶尖的品牌企业，具有高度敏锐的洞察力，更是早早入局门店数字化。

根据中研普华发布的《2021-2025年中国奢侈品零售行业全景调研与投资趋势预测研究报告》显示，2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番。从消费数据表明，线下门店依旧是消费者最主要的购买渠道。且预测到2025年，中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。

随着中国正在成为全球奢侈品市场之一，越来越多的奢侈品品牌想要入局，就必须要重构品牌数字化战略。虽然线上渠道消费力很强，但对于品牌来说，线下门店是直接触达用户的连接点；对于消费者来说，线下门店是有效的体验中心。

所以，品牌要想提升门店销量，就必须布局门店数字化战略，将产品与智慧零售结合，打通线上线下全渠道，构建品牌专属数据资产，推动门店逐渐走上标准化、可视化道路，最终实现品牌与销售双赢、完成数字化转型升级。

问题二：门店数字化确实助推不少品牌销量的提升，那品牌如何进一步缩短用户的消费决策时间，提升转化呢？

答：在行业竞争愈演愈烈，产品趋向同质化时，品牌不仅需要在线下门店做好数字化管理，更需要在各个触点高频次、多样化去影响用户决策，刺激用户下单。

据了解，之前有专家做过专门的研究，用户在线下门店购买商品的决策时间仅仅需要13秒，而在线上渠道购买商品，则需要19秒。

在线下门店，导购通过观察、咨询用户的偏好去推荐商品，提供专项服务；在线上，直播间主播的引导、小红书KOL带领，在一定程度上能够缩短用户决策，这些都属于短频决策方式。

但品牌需要长期决策方式，如通过搭建专属企微社群、微信公众号等用户蓄水阵地，培养高净值和长期高复购用户。品牌借助爱点击·畅鲟企微SCRM多维度分析用户画像，实现千人千面营销；畅鲟生意参谋实时追踪用户行为路径，做到精准营销，从而建立品牌与用户长期信任，提高用户粘性，辅以优惠福利等营销活动刺激用户快速下单购买。

所以，在用户全旅程生命周期里，以短频+长频双重策略来影响用户决策，提升品牌业绩，实现销量增长。

问题三：那么对于高客单、低复购的奢侈品牌，要如何去提升复购率呢？

答：品牌可尝试走年轻化路线。这就意味着品牌对自身产品有明确认识，以消费者的需求为目标，从定位、传播、视觉等维度，传递具有活力、多元的品牌理念，并符合年轻消费群体的主流价值观。

年轻消费群体是品牌未来消费主力。而在以往固有的印象中，奢侈品受众群体整体是向上发展的，这和当下年轻群体就产生“距离感”。所以很多奢侈品牌要想快速布局全域运营战略，就需要保持品牌调性高端但不高冷，且在维持产品高品质的前提下，创造产品场景化，赋予用户另一种生活方式，打造用户长尾价值。

那品牌如何去做到产品场景化呢？从产品品质和消费体验保持“内外兼修”，将产品融入用户的多种生活场景，并精准聚焦目标客群，联合不同圈层用户，针对其日常生活的痛点，重新梳理产品卖点，道出年轻人心声的内容，打造产品在不同细分人群的爆点，促进产品和传播紧密整合。

同时，借助种草社区的小红书、链接分享的微信端、实现购买的京东或淘宝平台、展现露出的抖音等平台，覆盖全渠道营销场景，与用户构建情感连接，撬动用户长期消费价值，提升复购率，实现产品销售增量。

问题四：提及年轻人，“新鲜感、仪式感”等热词，一度成为他们的代名词，那对于各大品牌来说，如何去抓住他们、赢得他们的心智呢？

答：其实，最主要的还是从年轻人心理层面的价值观、态度等方面去获得认同和共鸣。品牌在运营过程中，一定要围绕着消费者接触的每个触点去设计、去融入品牌理念，且一定要具有常态化、持续性。

其一，保持全链路常规化沟通，切分消费者需求。品牌的创立、产品的研发、渠道的销售、内容的传播等维度搭建一定是从消费者深刻的需求洞察出发。例如，建立以“场”为核心的多元沟通触点，借助节假日或者品牌IP打造品牌专属节日，像代言官宣日、宠粉节、造物节等，通过抖音、微博话题引导、小红书种草笔记、企微社群分享等不同场景去增加品牌与用户的沟通触点，切分消费者仪式感的需求，调动用户情绪，提高日常消费的价值感。

其二，打造真实感，制定可持续增长经营策略。品牌在保持与用户常规化沟通的前提下，维持品牌基因，锻造产品内核，搭建新需求场景，给予用户一定空间和时间真实体验，在体验中感知品牌年轻化的理念，获取用户认同，并通过真实性地体验、种草与分享，拉近品牌与用户的距离，深挖用户的长效价值，实现高质量的裂变与转化，带来品牌可持续性增长。

问题五：如果需要总结的话，奢侈品牌该如何构建良性的数字商业体系，谱写生意蓝图？

答：奢侈品牌在构建自身的数字商业体系，具有一定优势，因为他们拥有一套成熟的商业销售链。在数字化转型升级过程中，他们借助大数据、云生态服务工具等技术深度融合到目前产业链中，打造成以门店数字化、渠道数字化、用户数字化和品牌年轻化等多维可视端，形成一条高度闭环的新产业价值链，从而构建起数字商业体系。

在搭载这条新产业价值链过程中，品牌可通过顶层规划设计，发展数字化运营人才，以升级用户服务体验为目标，推动业务协同，提高导购服务能力，打造敏捷高效、贴心温暖的服务口碑；通过数据赋能、协调品牌资源，加速业态创新，重塑产品、打磨产品、传播产品，实现品效合一。

产业价值链不仅包含品牌价值、产品价值，还包含品牌与用户之间的关系价值。上述中提及的抢占用户心智、刺激用户下单，都是品牌在与用户建立弱关系时采取的运营策略；当用户沉淀在品牌流量池中，具有高粘性时，就与用户建立强关系，此时社群、直播、小红书等渠道的引导、购买，形成口碑完成裂变转化。

关系的转变，反映出消费者的消费路径的升级，尤其是年轻消费群体，他们不再是受单一的、单向输入，更侧重于掌握主动权和选择权。所以，品牌高效应对消费者需求的高频率变化，也是加促品牌年轻化，快速抢占市场份额，获得更高品牌声量，激活线下门店流量，持续推进门店数字化，从而全面建设品牌数字商业生态体系。