畅鲟

近年来，伴随着互联网的发展渗透，消费者行为方式的改变，消费能力逐渐提升，尤其女性的消费能力大幅度增加，改变了以往的消费习惯，且不再对某一品牌表现出明显的忠诚度，品牌商面对变化莫测的消费者需求，做好会员运营，提升会员忠诚度，才能在存量时代，撬动品牌二次爆发增长。

根据全球客户忠诚度计划的领导者Claurs Commerce发布的最新《2022年消费者忠诚度报告》显示，即使在疫情大流行期间，消费者仍然对他们喜爱的品牌表现出忠诚。其中，高品质产品是提高客户忠诚度的关键；强烈的社区意识是提高客户忠诚的因素；社会责任等影响力是提供客户忠诚度原因；消费者习惯于他们忠诚的品牌进行互动。

那对于品牌商来说，如何驱动消费者的忠诚度呢？爱点击·畅鲟结合多年实战经验，总结出以下运营举措分享给大家。

搭建会员分层体系，深化会员运营，驱动会员忠诚度

在“留量”时代下，拉新成本逐渐高昂，品牌需要通过公私域联动等多重运营技巧，促进用户数量增长。但只有将普通用户升级为忠诚的会员用户，才会使得用户的消费观念从亲近品牌、认同品牌、愿意购买、舍得购买到号召购买的转变。这就需要搭建会员分层体系，深化会员用户运营。

会员洞察是会员分层管理的基础。品牌可通过畅鲟SCRM自主分析会员结构、会员积分等情况，全方位管理会员信息，并借助畅鲟生意参谋系统管理会员数据库，针对会员特性进行分类和归集，配以多体系的会员互动营销，从而优化会员忠诚度模型，延长会员生命周期，促进销售与转化。

其中，会员忠诚度类型，主要分为因优惠促销而产生购买的价格导向型忠诚、因个人兴趣爱好而产生购买的偏好导向型忠诚、因综合考量产品或价格等信息而产生购买的信息导向型忠诚、因长期使用习惯而产生购买的行为导向型忠诚4大类。

对于品牌来说，行为导向型忠诚的会员具有长期消费价值，信息导向型忠诚的会员普遍较理性消费，而偏好导向型和价格导向型会员用户较冲动消费，因此，品牌可通过闭环型运营方法以及会员管理等SaaS产品，基于 “标签洞察”制定不同的营销策略，激发各端触点，以会员喜欢的方式触达，增强粘性，提升会员忠诚度，培养长期消费价值。

拆解消费成本，提升精神满足感 ，强化会员忠诚度

在市场消费群体中，90后及Z世代的年轻消费者逐步成为主力军，他们更注重消费体验和服务升级。当他们从成为会员到周期性购买，都需要花费一定的时间来研究、对比和决策，当购买后所产生的满足感和价值感超过耗费的时间成本、情感精力以及金钱成本时，才会觉得物有所值。

另一方面，品牌要想领先抢占市场份额，收获消费者的高度忠诚，也可以先明确分解消费成本，即消费者从产生消费动机、搜索、比较、使用、售后等各方面总称，这需要从用户购买前中后期三阶段进行逐步分解。

①前期，品牌要从产品解决消费者的痛点着手营销，直述产品帮助用户解决什么需求，减少消费者的选择和时间成本；

②中期，品牌需要基于会员用户画像，通过1V1沟通等方式定向推荐产品，缩短消费者的购买决策成本；

③后期，品牌可根据产品特性设立一次性支付或多次分期支付等方式，降低消费者的心理负担，加速会员消费。

再者，品牌可借助畅鲟生意参谋将会员消费行为可视化，并制定精准运营规划和技巧，提升情感体验，让用户享受高获得感，从而提高用户消费频次，增强会员忠诚度，构建品牌业务护城河。

比如，某知名箱包品牌，在推出新品过程中，面对追求新款女性消费者，线下门店导购可先从其流行趋势或明星同款等情感方面营销，刺激消费者、提高消费，然后再推出会员激励优惠政策，提高会员粘性，最后从使用单次费用、使用年限来拆解费用成本，让其从情感和金钱上得到双重满足、驱动消费。

此外，品牌还可以通过线上社群、直播、内容分享，以及打造线下体验活动等多种渠道来增加与用户互动的机会，并借助会员专属优惠福利和激励政策来维系会员忠诚度，缩短会员成长路径，提高复购率，让用户拥有“买的开心、买到即赚到”的体验感。

种草营销维系可持续性，打造口碑传播经济链，升华会员忠诚度

《2022中国市场新财富与新人群趋势白皮书》中表明，不同品类对于“美好”价值的诉求是共通的，“可持续”则相对更容易在硬核产品中被找到。无论是传统消费品牌还是新兴品牌，在多种消费场景下，消费者对“美好”的需求在不同品类品牌认知的渗透是相似的；具有可持续性且硬核产品占据了较高的消费者认知心智。

由此可见，品牌可持续性、过硬的产品，才是品牌获得更多消费人群的青睐，更是维持会员忠诚度的基建。

产品贯穿于品牌数字化转型的全链路周期，在不同环节搭配不同的营销方式，而种草营销，已然成为当下众多品牌的必选之一。种草营销本质是以内容为承载影响消费者心智，以低成本去博弈更大流量、更多人群，获得曝光量，还能收获产品销售转化且营销效果具有可衡量。

品牌可通过爱点击在微信生态、小红书等全域广告投放，直接从公域里获得品牌和产品的曝光，也可通过KOL/KOC以视频、直播、种草笔记等形式进行投流，先影响小部分人群，再扩大到整个市场。

这两种种草营销的打法，宗旨都是沉淀用户、成为会员。反之，对于品牌而言，会员忠诚不仅仅是一个数字，更是品牌有效的长期口碑传播者。当会员忠诚度越高，口碑传播率越高，转化效果更显著，产品销量更高。

当会员忠诚度达到一定量级时，TA就已然成为品牌具有高影响力的koc，而这部分人群又将会是品牌“行走的广告牌”、“无形的价值资产”，从而创造出一条无形的口碑传播经济链。

结语

正所谓“唯一不变的就是变”，面对不断变化的消费者需求，品牌只有随之而变，秉承可持续发展的理念，坚持会员第一为原则，制定高效落地可执行的会员激励战略，建立深层次的消费关系，赢得更多行为导向型会员，打造高价值、高粘性、高消费的会员群体，共创强有力的消费增长链条，从而提高品牌知名度、增加营收。